Esencia de marca, lo intangible del branding

Qué es la esencia de marca

Esencia de marca, una palabra no muy popular dentro del mundo de las pequeñas empresas en México y Latinoamérica, pero un punto crucial para la construcción y éxito de una marca.

Si buscamos una breve definición para la esencia de marca, podemos describirla como el espíritu de tu empresa, algo intangible que no podemos tocar, ver, oler o escuchar, pero que aun así no deja de estar ahí, presente a la vista de cada persona que tiene contacto con ella.

Quizá puede sonar muy similar a el espíritu de las personas, pero con la gran y afortunada ventaja de que esta puede crearse y renovarse.

Qué busca la esencia de marca

La esencia de una marca busca crear una emoción con cada persona con la que tiene contacto, logrando una conexión inmediata, e incluso en muchos casos enamorando.

Por ejemplo, una chica o chico que siempre es amable y linda(o) contigo puede llegar a enamorarte, como por el contrario, alguien que ni siquiera te regresa el saludo, podrías llegar a tratar de evitarla(o), y claro, esto no signifique que ella o él estén mal, simplemente es su personalidad; lo mismo pasa con la esencia de tu marca.

Cómo crear la esencia de tu marca

La esencia se crea desde la estrategia de tu marca y puede haber distintas maneras para desarrollarla, todo dependerá de qué tan compleja quieras o necesites hacerla.

Sin embargo, en LINE BRANDING utilizamos el Propósito de marca, la Brand persona & el Arquetipo para desarrollar la esencia de una marca.

Propósito de marca

Para diseñar la esencia de una marca primeramente tenemos que tener claro cuál es el propósito de tu empresa. Por ejemplo, ¿cuál es la razón de ser de tu empresa y por qué tus clientes prefieren comprar tu producto o servicio?.

Según HubSpot, existen 2 tipos de propósitos, el propósito según la perspectiva interna de tu empresa y por otro lado, según la perspectiva de tus clientes.

• Propósito según la perspectiva interna de tu empresa:

Para desarrollar este propósito, en LINE BRANDING utilizamos el Círculo dorado de Simon Sinek, respondiendo a las preguntas:

• ¿Qué? (qué hace tu empresa)
• ¿Cómo? (cómo lo haces, cómo te diferencias)
• ¿Porqué? (el porqué de tu empresa, el motivo de las respuestas a las primeras 2 preguntas).

• Propósito según la perspectiva de tus clientes:

Para este propósito, necesitas entender el por qué tus clientes compran o comprarían tus productos o servicios. Aquí podrías utilizar la metodología Jobs to be done, la cual tiene la finalidad de conocer mejor a tus clientes.

No es lo mismo el propósito de la empresa según tu perspectiva o la de todos dentro de tu empresa, a la perspectiva de tus clientes. De hecho, esta última suele ser muy distinta al motivo por la que existe tu empresa.

Pongamos un ejemplo con un caso real. En LINE BRANDING desarrollamos la marca Seasabia (anteriormente llamada Baja Wild), una marca la cual se definía a sí misma como una empresa de pesca silvestre de Baja California, México.

Al preguntarles cuál era su propósito, su respuesta fue “brindar la mejor pesca silvestre de Baja California a cada uno de nuestros clientes”.

Para muchos esto puede sonar bien, sin embargo, toda su estrategia de ventas la estaban centrando en un propósito pensado únicamente en la perspectiva de la empresa, dejando olvidado el punto de vista de sus cliente.

Después de analizar e identificar a su brand persona y buyer persona (cliente ideal), nos dimos cuenta que sus clientes no compran el producto por tratarse de pesca silvestre, ni tampoco por ser una marca de Baja California (algo que realmente nos sorprendió a todos); sino por un tema saludable.

Lo anterior nos indico que realmente el propósito según la perspectiva de sus clientes es simplemente suministrar pesca segura y nutritiva para toda la familia, de ahí su eslogan «carefull marine food».

Pongamos un último y breve ejemplo. V8 durante muchos años consideraba que su propósito era el “matar la sed en un día caluroso”. Sin embargo, al investigar el por qué las personas consumían V8, descubrieron que lo hacían como una alternativa de comer verduras.  

Por lo que inmediatamente cambiaron su propósito y con esto su estrategia hacia una alternativa a consumir verduras de manera sencilla. Lo que provocó un incremento de sus ventas en un 400% en un año, ¡nada mal!.

Brand persona

El punto numero dos para desarrollar la esencia de una marca es la brand persona, la cual definimos en LINE BRANDING como una representación semi ficticia de tu marca. Tenemos que tener cuidado con lo confundirla con el buyer persona, el cual es la representación semi ficticia de tu cliente ideal.

La brand persona tiene como finalidad ser la personalidad de tu marca, transmitir los valores que queremos que las personas tengan de nuestra empresa.

Puede sonar innecesario o quizá ilógico el tener que personificar a alguien o algo para que sea nuestra brand persona, pero si lo pensamos por un momento, realmente tiene mucho sentido.

Por ejemplo, si actualmente eres solo tú en tu empresa “quizá” no tengas problema, sin embargo al ser 2 o más personas ten en cuenta que cada vez que alguien conteste el teléfono, hable con un cliente o publique en redes sociales, tendrá su propia personalidad, su propia manera de hablar.

Lo cual genera una desigualdad dentro de la identidad de tu empresa, llegando a generar desconfianza.

Por el contrario, si todo tu equipo conoce y tiene claro tu brand persona, sabrán que deben comportarse y transmitir la misma personalidad.

Para desarrollarla puedes inspirarte en el libro Designing for Emotion de Aaron Walter. Puedes darte una idea respondiendo las siguientes preguntas:

• Si tu empresa fuera una persona, ¿quien seria?, ¿es una persona seria, formal, o informal y divertida? (enumera de 5 a 7 rasgos que mejor describan tu marca).
• Si tu marca pudiera hablar, ¿cómo hablaría? ¿qué tipo de cosas dirían?.
• No te limites, agrega características como por ejemplo: ¿cuál sería su nombre, qué edad tendría?, ¿trabaja o estudia?, ¿qué le gusta hacer?.

Arquetipo de marca

Podemos definir el arquetipo de marca como patrones de conducta que caracterizan de manera general a tu brand persona. 

Este concepto se lo debemos al psicoanalista Carl Gustav Jung, el cual enlista los siguientes 12 arquetipos de la personalidad:

9. El bufón

10. El sabio

11. El mago

12. El gobernante

Conclusión

Una vez desarrollada tu esencia de marca, debes compartirla con todos en tu empresa (sin excepciones), por más pequeña o grande que esta sea.

También puedes crear un Storytelling, contando una historia dentro de un documento sobre tu propósito, brand persona y arquetipo de marca; de esta manera quien llegue a leer dicho documento conocerá y se identificará claramente con tu empresa de manera inmediata y personal.

Si logras que todos dentro de tu empresa compartan la misma esencia de tu marca, ¡tendrás una ventaja competitiva que nadie podrá igualarte!.